房地產營銷大賽策劃書(精選多篇)

第一篇：房地產項目營銷策劃書

一、項目簡介：

鳳凰城項目位於鄭州房地產市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路
、鳳台路(在建)和青年路三條路呈 型將社區同周邊的商品大世界
、名優建材市場等分開。

鳳凰城現有的物業形態由連排別墅
、普通現房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發生失誤
，出現了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓
，以超低價位入市，順利的實現了

銷售，但沒有為開發商實現預期的利潤，沒有樹立中
、高檔物業的品牌形象
，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發和小高層開發的品牌障礙。

現在，一期多層尚有37套現房、準現房，銷售額850萬元。其中159.7m2的三室兩廳有23套
，以五
、六樓為主;127 m2的三室兩廳7套;這兩種房型的銷售金額占一期餘額的90.4%。

二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元
，合計4500萬元。預售許可證預計xx年5月底辦下。

由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業組成：期房小戶型、現房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%
，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過於分散的障礙，是我們麵對的重大挑戰之一。

二
、市場概況及基本競爭格局：

a、 東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

鄭汴路沿線主要由建業、英協、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下
，這裏已經成為明確的高尚住宅區。鳳凰城位於這一區位之內。與英協、jianyejihushiyiluzhige。danfenghuangchengzaicaopanguochengzhong，meiyouchulihaoshangwuhuanjingyujuzhuhuanjingdepinpaiqufenyujieshi，chuncuiyidijiaweidepinpaineihanjierujingzheng

，bujinmeiyoushouhuotianrandediduanjiageyoushi，erqieweierqi、三期製造了品牌障礙。

東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

航海東路與107國道沿線是xx年以來的樓市亮點

，寶景、金色港灣
、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤
，其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159
、127平米現房形成明確的競爭關係。(詳見附1：鄭汴路市場調研報告)

b
、 小戶型市場概況。

自xx年底時尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業形態迅速發展起來。尤其是xx年初，青年居易(easy-go)以1900餘套的投放量衝擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實現了小戶型從供小於求到供大於求的轉變。今年4月份更是破天荒地出現了小戶型銷售量的急劇下降局麵。

yanguiyuanweiyuhuozhanjiedongduan，youshenghuangfangdichangongsikaifa
，yichenggongshixianyiqidekaifa，zaijihumeiyoushenmejingzhengdeqingkuangxia
，shouhuolexiaohuxingshichangdediyipixuqiuzhe，xianzaiyanguierqizhengzairengoujieduan。yanguiyuantiqianjierulexiaohuxingshichang，bingqierenshidaoxiaohuxingdezhulishichangshi60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調結果完全一致。此次燕歸二期開發的正是此類戶型(兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米)。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優勢。

(小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調查報告)

c
、 商鋪市場

商(shang)鋪(pu)是(shi)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)特(te)殊(shu)的(de)物(wu)業(ye)形(xing)態(tai)
，商(shang)鋪(pu)的(de)價(jia)格(ge)是(shi)由(you)商(shang)鋪(pu)能(neng)為(wei)房(fang)東(dong)帶(dai)來(lai)的(de)租(zu)金(jin)多(duo)少(shao)決(jue)定(ding)的(de)。目(mu)前(qian)鄭(zheng)州(zhou)的(de)商(shang)鋪(pu)市(shi)場(chang)尚(shang)處(chu)於(yu)起(qi)步(bu)階(jie)段(duan)。鳳(feng)凰(huang)城(cheng)二(er)期(qi)商(shang)鋪(pu)位(wei)於(yu)商(shang)品(pin)大(da)世(shi)界(jie)、名優建材市場南端，即將建成的大賣場的商業價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業認同也將影響二期商鋪的價格。

和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業新天地的臨街商鋪、英協尚未售出的部分商鋪。

三、項目swot分析

一)優勢

1) zhengbianlushangquantianrandediduanyoushi
，zhelishicaifudejulebu，fuwengdezhizaochang
，zaizhelibaiwanfuwengbibijieshi

，meiniandouyouxinyidaixuqiuchansheng
，yuanyuanbuduandexuqiushiwofangloupanzuiyoulidezhicheng。

市場細分如下：

a
、高端市場被英協
、建業等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業，是終極消費，10年內不會再置業。

b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結合。

c、fuheshichang。fenghuangchengyiqishiyigedazhongloupan
，congjiaweijiaoduhuafen
，shuzhongdidangloupan。fenghuangchengerqixiaohuxingxiangmudemubiaoqun，yujiyezhushenfenfuza
，zhiyexinlibujinxiangtong
，gutuiguangguochengzhong
，bunengjuniyudanyidetuiguangzhuxian。

本(ben)區(qu)域(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)多(duo)為(wei)收(shou)入(ru)較(jiao)低(di)的(de)藍(lan)領(ling)階(jie)層(ceng)，有(you)效(xiao)需(xu)求(qiu)不(bu)足(zu)。如(ru)果(guo)鳳(feng)凰(huang)城(cheng)二(er)期(qi)銷(xiao)售(shou)象(xiang)青(qing)年(nian)居(ju)易(yi)一(yi)味(wei)的(de)向(xiang)年(nian)輕(qing)時(shi)尚(shang)族(zu)訴(su)求(qiu)，我(wo)方(fang)樓(lou)盤(pan)銷(xiao)售(shou)可(ke)能(neng)麵(mian)臨(lin)比(bi)較(jiao)嚴(yan)峻(jun)的(de)局(ju)麵(mian)

第二篇：房地產營銷策劃書

由於房地產與一般商品具有異質性
，如其資金投入巨大、生產周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質基本不能提升
、入市價格低、開盤多
、jingzhengjiliedengdeng。suizhefangdichanjingzhengderiqujilie，xiangyingdeyingxiaocehuayeshifenhuobao，yincicehuachuangxinchengweizhishengzhidao。duiyufangdichandeyingxiaocehua，zhuyaoshiweiraoxiaofeizhedexiaofeixingwei、生活方式在產品設計

、提升產品價值、營銷傳播
、支付方式等方麵進行創新
，激發潛在消費需求或爭奪現有顧客
，其創新可以體現在創造一種新產品(如規劃設計方麵的獨特性);提供一種服務模式(如管家式的物業服務);倡導一種生活方式(如運動、健康、休閑、品位等);營造一種文化等等。

一、未來發展趨勢

一方麵是房地產已經進入品牌競爭時代
，房地產市場的競爭已從價格競爭


、gainianjingzhengzhuanerjinrupinpaijingzhengjieduan，qiyegengzhuzhongduipinpaidepeiyangyuliyong。yinciyingzhuzhongduipinpaidebuduanqianghua，shuchupinpaihexinjiazhi，jinxingtongyipinpaizhixiadefenpinpaizhanlve;tongshiguanggaoyishiyaochaoqian

，tuiguangshouduanzhenghexingqiang，liyongyiqiekeyiliyongdechuanboziyuanqianghuachanpindegainian。lingyifangmianshixiaofeishichangriqulixinghegexinghua，jinnianjingjichixufanghuan
，juminshouru(包括預期收入)持續下降，實惠性的心理占據主導地位;消費者經過長期的廣告浸淫
，偶然性
、衝動性購買行為減弱，理性購買行為增強;各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產市場競爭的加劇，大型化
、集約化樓盤將成為未來市場競爭的熱點;針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗

，以滿足不同類型消費需求的消費群;“設計時代”開始回歸，發展商更加重視產品的開發
，對樓盤的前期規劃和設計將更加重視。競爭手段將會全方位、duoyuanhua，ruyixiedaxingdeloupanjubeizonghedejingzhengyoushi
，erzhongxiaoxingpanjiubixuyiqigexinghuahetesexuqiuyezaishichangzhanjuyixizhidi。zaiweilaidefazhanguochengzhong，jiangjinyibuzhuiqiujingjie(如曆史、人文
、文化等);追求近距離(如與商務區
、高效
、車站等接近);追求潔淨(對光線、綠化、天然氣配備等);追求寧靜(密度低、生 ……此處隱藏6915個字……都會出現類似如下前言：chengmengmoumoufangdichankaifayouxiangongsidexinren，weituowomenmoumouguanggaocehuagongsicanyumoumouchengshiguangchangdeqianqiyingxiaocehua。womentongguoduigaixiangmudeshichangfenxihexiangmudingwei
，youchoutiaochudapishichangtiaoyanrenyuanshenrushichang，zhenduigaixiangmujinxinglequanmiandeshichangtiaoyan，congershuomingmoumouchengshiguangchangxiangmuyingxiaoduigongsichangyuan、近期利益及對長期係列影響的重要性，要求公司各級領導及項目小組、各環節部門達成共識，完成任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(二)
、分析當前的營銷環境狀況

對同類樓盤及住宅產品市場狀況
、競爭狀況
、樓盤銷售價格及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為製定相應的營銷策略
，采取正確的營銷策略提供依據，“知己知彼方能百戰百勝”

，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解
，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析

房地產市場總體概述;

區域競爭性樓盤分析;

樓盤的市場性、現實市場及潛在市場狀況;

市shi場chang成cheng長chang狀zhuang況kuang，樓lou盤pan目mu前qian處chu於yu市shi場chang生sheng命ming周zhou期qi的de哪na一yi階jie段duan上shang。對dui於yu不bu同tong市shi場chang階jie段duan上shang的de樓lou盤pan營ying銷xiao側ce重zhong點dian如ru何he
，相xiang應ying營ying銷xiao策ce略lve效xiao果guo如ru何he，需xu求qiu變bian化hua對dui產chan品pin市shi場chang的de影ying響xiang。

目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展的前景。

2、對樓市影響因素進行分析。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析;如宏觀環境、政治環境、居ju民min經jing濟ji條tiao件jian
，如ru置zhi業ye者zhe收shou入ru水shui平ping，消xiao費fei結jie構gou的de變bian化hua，消xiao費fei心xin理li及ji文wen化hua層ceng次ci等deng
，對dui一yi些xie商shang業ye物wu業ye的de營ying銷xiao策ce劃hua還hai應ying考kao慮lv周zhou邊bian地di區qu人ren口kou分fen布bu狀zhuang況kuang，商shang業ye網wang點dian分fen布bu狀zhuang況kuang及ji片pian區qu商shang業ye業ye態tai形xing成cheng等deng發fa展zhan趨qu勢shi。

(三)市場機會與問題分析。

所suo謂wei的de營ying銷xiao實shi施shi方fang案an
，就jiu是shi對dui市shi場chang機ji會hui的de把ba握wo和he策ce略lve的de運yun用yong
，因yin此ci分fen析xi市shi場chang機ji會hui
，就jiu成cheng了le營ying銷xiao策ce劃hua的de關guan鍵jian，隻zhi要yao找zhao準zhun了le市shi場chang機ji會hui，策ce劃hua就jiu成cheng功gong了le一yi半ban。

1、針對項目目前營銷現狀進行問題分析
，一般營銷中存在的具體問題，表現為多方麵：發展商知名度不高

，項目地段不佳，形象不佳影響產品銷售。

項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶冷落;

項目包裝太差
，提不起目標客戶群體的購買興趣;

樓盤價格定位不當;

目標客戶群體定位缺乏科學性
，使銷售渠道不暢;

促銷方式不佳，客戶不了解樓盤;

廣告投入太少，難以啟動市場;

銷售人員服務質量不高，客戶有不滿情緒;

售後服務缺乏保證，客戶購房後的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對項目特點分析優秀
、劣lie勢shi。從cong問wen題ti中zhong找zhao劣lie勢shi予yu以yi克ke服fu
，從cong優you勢shi中zhong找zhao機ji會hui
，發fa掘jue其qi市shi場chang潛qian力li。分fen析xi各ge目mu標biao市shi場chang或huo目mu標biao客ke戶hu群qun熱re點dian，進jin行xing市shi場chang細xi分fen，對dui不bu同tong的de消xiao費fei需xu求qiu盡jin量liang予yu以yi滿man足zu，抓zhua住zhu主zhu要yao目mu標biao客ke戶hu群qun作zuo為wei營ying銷xiao重zhong點dian
，找zhao出chu與yu競jing爭zheng對dui手shou差cha距ju，把ba握wo利li用yong好hao市shi場chang機ji會hui。

(四)營銷目標

營銷目標是在前麵目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間
，經濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為xx天。

(五)營銷戰略

1
、營銷宗旨

一般發展商在企業策劃案中注重這樣幾方麵：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品正確定位
，突出產品特色
，采取差異化營銷策略。

以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。

建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區域。

2、競爭策略

通過前麵房地產市場機會點與問題分析
，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4p組合
，達到最佳效果。

1)項目定位：產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位
，使樓盤迅速啟動市常

2)功能定位：功(gong)能(neng)定(ding)位(wei)涉(she)及(ji)到(dao)定(ding)位(wei)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)的(de)優(you)於(yu)劣(lie)。一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，功(gong)能(neng)齊(qi)全(quan)的(de)住(zhu)宅(zhai)物(wu)業(ye)是(shi)深(shen)受(shou)置(zhi)業(ye)者(zhe)歡(huan)迎(ying)
，是(shi)十(shi)分(fen)具(ju)有(you)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)和(he)生(sheng)命(ming)力(li)的(de)。樓(lou)盤(pan)功(gong)能(neng)定(ding)位(wei)科(ke)學(xue)
，即(ji)為(wei)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)銷(xiao)售(shou)提(ti)供(gong)了(le)有(you)力(li)的(de)保(bao)證(zheng)。

3)樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業者心目中的知名品牌，必須有強烈的創造意識。

4)樓盤包裝：樓lou盤pan作zuo為wei不bu可ke移yi性xing的de特te殊shu商shang品pin
，其qi包bao裝zhuang與yu其qi它ta市shi場chang銷xiao售shou的de產chan品pin一yi樣yang，十shi分fen重zhong要yao，包bao裝zhuang作zuo為wei樓lou盤pan給gei目mu標biao客ke戶hu群qun體ti的de第di一yi印yin象xiang，需xu要yao能neng迎ying合he置zhi業ye者zhe質zhi量liang滿man意yi的de包bao裝zhuang策ce略lve。

5)價格策略：這裏強調幾個普通性原則;

銷售當時的市場環境;

周邊樓盤的質量及銷售狀況;

樓盤自身的客觀條件;

銷售戰略及銷售進度安排;

發展商的成本及營銷目標;

yichengbenweijichu，yitongquyujingzhengdetongleiloupanjiageweicankao，shiloupanxiaoshoujiagegengjujingzhengli
，ruofazhanshangyiloupanjiageweixiaoshouyoushidezegengyingzhuzhongjiagecelvedezhiding。

3、銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)。項(xiang)目(mu)目(mu)前(qian)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)狀(zhuang)況(kuang)如(ru)何(he)對(dui)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)拓(tuo)展(zhan)有(you)何(he)計(ji)劃(hua)，采(cai)取(qu)一(yi)些(xie)實(shi)惠(hui)政(zheng)策(ce)鼓(gu)勵(li)銷(xiao)售(shou)代(dai)理(li)商(shang)的(de)銷(xiao)售(shou)積(ji)極(ji)性(xing)或(huo)製(zhi)定(ding)適(shi)當(dang)的(de)獎(jiang)勵(li)政(zheng)策(ce)。

4、廣告宣傳計劃。

(1)、原則

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業品牌形象。

強調項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統一廣告風格

，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。

強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時
、靈活的進行。

(2)
、廣告目標

建立並樹立項目品牌形象。

明確提出將項目包裝成何種效果。

有力促進樓盤銷售。

(3)、廣告方式

全方位、立體化

、多層麵、多角度
、密疏相間的強使滲透。

(4)
、廣告風格

自始至終將樓盤推廣語
、logo等貫穿樓盤銷售推廣過程中;

重點突出項目的各項優勢;

注重積累發展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊;

強調廣告風格以平實、自然
、以情動人為主
，其它為輔。

(5)
、賣點整合

項目適合炒作的概念。

樓盤所具有的各種功能
，各項技術指標，包括片區地理位置，交通狀況、教育環境、商業氛圍
、智能化物業管理等綜合賣點。

(6)實施步驟可按以下方式進行：

策劃期內前期推出產品形象廣告

各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內部認購期、公開發售期、鞏固期(入夥期)。

節假日
、重大活動前推出促銷廣告。

把握時機進行公關活動，接觸消費者。

積極利用新聞媒體，善於創造利用新聞時間提高樓盤知名度。

5、具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點
，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行

，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡
、旺季的營銷側重點
，抓住旺季營銷優勢。

六、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不在詳談
，企業可憑借經驗具體分析製定。