食品廣告策劃書

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第一篇：速凍食品廣告策劃書

廣告策劃書

學院：xx

班級：xx

學號：xx

姓名：xx

xx想家食品公司

xx牌係列速凍麵食廣告策劃書

2014年11月09日

xx廣告公司

策劃小組名單

“xx”廣告策劃小組名單：

負責人：公司總監

客戶代表：客戶部客戶主管

市場調研：市場部

廣告創意：創意部

廣告設計：設計部

廣告文案：創意部

廣告媒體：媒體部

策劃書執筆：

前言

xx廣告公司受xx速凍食品公司委托，進行“xx”牌係列速凍麵食的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協議，於2014年9月開始，至2014年11月結束，曆時兩個月。現提交廣告活動策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、fuludengzuchengbufen，hangailebencicehuayunzuodeneirong，weibenciguanggaohuodongtigongcelveheshishifangfadequanmianzhidao。ruguoguifangrenkecifangan，xiwangbenciguanggaohuodongnenggouwanquanzhaocizhixing。ruguoguifangbucainacifangan，xiwangnenggouzunzhongwofanglaodong，buzaiguanggaohuodongzhongzhijiehuojianjieshiyongbenfanganquanbuhuobufenneirong.

前言………………………………………………1

第一部分：市場分析……………………………2

一、營銷環境分析…………………………3

1、市場營銷環境中的宏觀製約因素

2、市場營銷環境中的微觀製約因素

3、市場概況

4 、營銷環境分析總結

二、消費者分析……

第二部分：廣告策略……………………………

第三部分：廣告實施……………………………

第四部分：廣告活動的效果預測及監控………

附錄…………………………………………… …

第一部分：市場分析

●企業在市場營銷中麵臨的主要問題在於：

●企業在市場營銷中的優勢在於：

● 企業麵臨的市場機會點在於：

一、營銷環境分析

1、營銷環境中宏觀的製約因素

（1）高價水準的武漢市場：

（2）穩定的消費心理和市場格局：

（3）不斷提高的生活質量和食品零售總額：

（4）追求高質量和多元化的食品消費：

（5）尚未成熟的速凍食品產業（包括產業

發展的現狀和前景）

（6）速凍食品的主要類型

2、影響市場營銷的微觀因素

★ 企業與供應商的關係：

★ 企業與經銷商的關係：

3、市場概況：

（1）市場規模

（2）市場構成（如本產品速凍食品包括主食與副食、市場主要品牌和各品牌所占市場份額，並說明與本品牌競爭的品牌種類，市場構成的變化趨勢、本品牌市場變化的可能等）

（3）市場構成的特性：品牌類型和價格、銷量

4、營銷環境分析總結

（2）市場機會

（2）市場威脅

（3）企業在市場中的優勢

（4）產品在市場的劣勢

（5）重點問題

二、消費者分析

1、消費者主食消費的總體態勢

2、消費者選購食品的一般觀念

3、不同年齡的消費者購買食品的場所

4、消費者購買食品時比較喜愛的促銷方式

5、現有消費者分析：包括構成、行為、對不同品牌的態度等

6、潛在消費者分析：包括特性、其現在的購買行為等

7、消費者分析總結：消費群體、需求、消費行為、態度

8、本產品麵臨的機會與問題

三、產品分析

1、產品特征分析：質量、價格、品種、生產工藝、

包裝、與同類產品的比較等

2、產品生命周期分析

3、產品品牌形象分析：企業的形象設計、消費者

的認知

4、產品定位分析：預期定位、消費者對此的態度、

定位效果

5、產品分析總結：優劣勢及問題

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位：市場占有率、消費者認知、企業自身的資源和目標

2、企業的競爭對手：競爭對手的判定、競爭對手的

基本情況

3、競爭態勢總結

五、競爭對手廣告分析

1、以往廣告活動概況：時間、目的、費用、主要內容

2、目標市場策略：廣告活動的目標市場、市場細分策略

3、產品定位策略

4、廣告訴求策略：對象、重點、方法

5、廣告表現策略：主題、創意

6、廣告媒體策略：媒體選擇與組合、發布頻率

7、廣告效果、消費者認知、改變消費者態度和行為、

促銷、廣告投入效益等

8、總結：

第二部分：廣告策略

●本次廣告活動的主要目標為□□□□ ●本次廣告活動以□□□□為目標市場： ● 本次廣告活動以□□□□為訴求對象、以□□□□為訴求重點

● 本次廣告活動采取□□□□的媒體策略

一、廣告目標

1、企業的目標：市場占有率、知名度提高並領先於同類品牌等

2、根據市場情況可以達到的目標：市場占有率超過競爭者、使本產品成為第一或第二的品牌

3、本次廣告活動的目標：市場占有率提高的比例、知名度比例、消費者視為第一、二品牌的比例

二、目標市場策略

1、企業原來的目標市場：概況及評價（機會與威脅、優劣勢、主要問題、重新選擇的必要性）

2、市場細分：細分及評估（規模及發展、吸引力、企業目標和資源）

3、企業的目標市場策略

三、產品定位策略

1、定位的前提

2、產品的優劣勢和消費者需求

3、定位機會點

4、可以選擇的定位：各種定位出發點及定位表述

5、定位表述

四、廣告訴求策略

1、訴求對象

2、訴求重點

3、訴求方式

五、廣告表現策略

1、廣告主題

2、廣告創意：核心內容、不同媒體的創意表現

3、廣告表現的要求（不同媒體分別說明）< ……此處隱藏10204個字……針強效中藥牙膏加入競爭，2014年1-5月的廣告投入了1852萬元，但麵對中華中草藥牙膏的龐大廣告衝擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查谘詢中心對全國380多份報刊的監測所得，99年1-5月隻有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局麵維持到了2014年1-5月出現了新的改變。兩麵針、中zhong華hua等deng牙ya膏gao品pin牌pai象xiang征zheng性xing地di投tou入ru了le幾ji十shi萬wan元yuan。也ye算suan占zhan了le一yi席xi領ling地di。麵mian對dui其qi它ta品pin牌pai的de加jia入ru，高gao露lu潔jie不bu但dan沒mei有you加jia入ru廣guang告gao戰zhan，反fan而er比bi上shang年nian同tong期qi節jie約yue了le50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據統計，2014年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。麵對此次**，牙膏同行眾多品牌表示不跟

jin，kaodanyidejiangdilaihuanquxiaoshouliangdeshangsheng，shijiqiweixiandeyingxiaoshouduan。youguanrenshizhichu，zaixiaofeicengciduoyuanhua，xiaofeiguannianguojihuadejintian，huiyouyuelaiyueduoderenjieshoujiagaozhiyoudeguannian，guoneipinpaizaiyiyouzhijialianwenzhuguangdashihuixiaofeiquntidetongshi，yebuyaobagaoxiaofeiquntishichangxiaojifangqi。

未來產品發展趨勢

jinianqian，guowaipinpaidejinruconggenbenshanggaibianlezhongguoyagaoshichangdejingzhenggeju，jintian，zhexieyijingdiandinglejiangushichanggenjideguojipinpaiyiranbaochizhewangshengdeshengmingli，eryouyipiguowaipinpaiyelaidaolezhongguo，zhunbeixianqixinyilundejingzheng。xiangbizhixia，guochanpinpaizexiandehoushibuzu。zaijinhoudeyagaoshichangzhong，shangyandeyinggaishiguowaipinpaizhijiandezhengduo，shichangfenejiangbeizhongxinhuafen。

二: 產品分析

(一)"佳潔士-節約"牙膏分析

我公司為回報廣大消費者,特生產出一款牙膏,外型設計獨特設計,牙膏口是其它產品的1倍,牙膏是液體,願意粘在牙刷上,這樣的設計為了便於消費者使用,也便於消費者養成節儉的作風,我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務,白天讓您口氣清新,散發自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數的牙膏為您服務

(二)競爭對手牙膏分析

1.兩麵針牙膏

薄荷香型預防:牙本質過敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型預防:消炎、止痛、牙齦出血 180克

冰涼薄荷型預防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管 120克

天然水果香型預防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐 100克

清爽薄荷預防:緩解牙本質過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血 120克水果香型預防:清新口氣、牙痛 180克

2.中華牙膏

長效防駐預防:防駐、堅固牙齒 170克清新口氣

中草藥預防:發炎、駐牙、口腔潰癢 120克清新口氣

長效防駐預防:堅固、 120克清新口氣

金裝全效預防:含氟、鈣、強齒素cagp 、堅固、拒絕駐牙 100克口氣清新3藍田六必治牙膏

綠茶預防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型

生物酶預防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修複組織、抑製出血中草藥預防:口腔炎症、牙齦出血、疼痛、異味水果香型

全效預防:口腔炎症、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新富含氟化物、晶瑩藍色膏體、蘊涵法國天然香水、獨有水擰清新分子+

三主要品牌定位策略分析

1 、高露潔高gao露lu潔jie一yi直zhi占zhan據ju著zhe牙ya膏gao高gao端duan市shi場chang。近jin年nian來lai，由you於yu人ren們men生sheng活huo水shui平ping的de提ti高gao和he消xiao費fei習xi慣guan的de改gai變bian，消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de偏pian好hao程cheng度du加jia強qiang，對dui價jia格ge的de敏min感gan程cheng度du下xia降jiang，高gao露lu潔jie更geng是shi牢lao牢lao地di占zhan領ling了le牙ya膏gao市shi場chang份fen額e第di一yi的de位wei置zhi。通tong過guo與yu中zhong國guo牙ya防fang協xie會hui等deng醫yi療liao機ji構gou的de合he作zuo，以yi及ji廣guang告gao中zhong身shen著zhe白bai大da褂gua的de " 牙醫 " 對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 " 牙科專家 " 的品牌形象。

2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠采取 " 商標使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標使用權。聯合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2014 年 5 月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。

3、冷酸靈 lengsuanlingshizhongqingshizhumingdeyagaopinpai，tanengzaijingzhengjiliedeshichangzhongshengcunxialai，dangchudechanpindingweiheguanggaoxuanchuangongbukemei。lengsuanlingdeguanggaozhutizaihenchangshijianliyizhijizhongzaixiangshouzhongbiaoda，lengsuanlingnengjiechuyachiyudaolengresuantianhousuozaoshoudetongku。zheshidelengsuanlingpinpaibeilaogudingweiyuyaowuyagaoshang，bingchengweilezhefangmiandediyipinpai。 90 年代中期以後，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其後來 " 堅忍不拔，冷酸靈 " 的口號，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

四廣告表現

1 .非媒介

1)針對青少年：

（1）用兒童作節約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節約美德。

（2）在各小學樹立節約美德，評選節約美德先鋒隊員（例如：頒發證書，獎品等）

（3）節假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學門口，公交車站）

2）針對青年

（1）產品推出一段時間後，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

（2）可以定期搞優惠或對獎活動。

2 . 媒介

1)電視 : (全國性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8

(地方性) 北京電視台、青島電視台、哈爾濱電視台 .