基層反映：報刊廣告市場存在的主要問題及建議

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近年來，隨著經濟高速發展

，廣告發布的平台越來越多
、形(xing)式(shi)越(yue)來(lai)越(yue)靈(ling)活(huo)，傳(chuan)統(tong)的(de)報(bao)刊(kan)廣(guang)告(gao)市(shi)場(chang)受(shou)到(dao)極(ji)大(da)的(de)衝(chong)擊(ji)。為(wei)了(le)能(neng)夠(gou)在(zai)廣(guang)告(gao)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)占(zhan)得(de)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)，報(bao)刊(kan)媒(mei)體(ti)不(bu)得(de)不(bu)紛(fen)紛(fen)改(gai)變(bian)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)以(yi)迎(ying)合(he)廣(guang)告(gao)主(zhu)需(xu)求(qiu)，導(dao)致(zhi)報(bao)刊(kan)廣(guang)告(gao)中(zhong)虛(xu)假(jia)
、誇大、誤導消費者的現象逐漸增多。工商部門作為廣告監管的主要職能部門，應重視和加強報刊廣告市場監管。

當前報刊廣告市場存在的主要問題

一是媒體責任意識缺乏。由於報刊廣告受生命周期短、幹擾度高、產品類型限製、表現形式單一等局限，已經逐漸被視聽結合、聲相具備、傳播速度快
、受眾範圍廣的電視、hulianwangdengmeijieguanggaoganchaohuandai。yinci
，bufenbaokanmeitiweipianmianzhuiqiujingjixiaoyi，genbenmeiyouzhuzhongguanggaoneirongshehuixiaoyidediyirenzerenrenyishi
，shenzhiwangwangshilaizhebuju、有廣告即登。

二是工作人員素質不高。目前，商品
、服務廣告種類繁多，對醫療、房地產
、保健食品等行業廣告又各自有專門的法規規定，因此，報刊廣告工作人員僅了解《廣告法》基本知識根本難以準確界定

、mingqueguanggaoneirongshifouhefahegui，jiazhibufengongzuorenyuanzhiyedaodeqianque
，weilelakehutigaogerenshouyi，genbenbuhuiyifayiguishenhe，shenzhifaxianwentiyezhizhibugu。

三是讀者認識存在誤區。近年來，隨著科技日益發達
，互聯網已經成為年輕一代、chaoliurenshihuoquxinxidezhuyaolaiyuan
，youqishishoujishangwangdeguangfanliuxing
，gengshishijuedaduoshuduzheyuanlilebaokan，yincikeyishuo，baokandezhuyaoshouzhongdaduoshizhonglaonianqunti。erzhebufenduzheqiaqiashouzhongyouyidingxianqian、安全防範意識相對薄弱
，且思想還停留在對報刊媒體的高度信任上
，導致對報刊違法廣告缺乏清醒的認識
，容易上當受騙。

四是廣告發布問題突出。一方麵，從廣告內容上看，違規宣傳醫療技術、診療方法、疾病名稱
、藥物等，廣告中含有保證治愈或者隱含保證治愈的內容
、宣傳食品的治療作用，以及任意誇大、虛構廣告商品或服務功效等情況廣泛存在。另一方麵
，從廣告媒體上看
，晚報類報刊受知名度、覆蓋率影響，廣告來源相對較少
，廣告問題也較日報類報刊更突出。

wushijianguancunzaiyidingmangqu。yifangmian，youyumuqiangongshangbumenduibaokanguanggaozhuyaocaiqushihoujianguan

，jiduibaokanmeitikandengdeguanggaomeiyoujinxingshiqianbeianshenhedengji
，yinci
，chufeishidingqi、定時、定ding對dui象xiang專zhuan門men開kai展zhan報bao刊kan廣guang告gao監jian測ce，否fou則ze難nan免mian在zai事shi後hou監jian管guan中zhong有you所suo遺yi漏lou。另ling一yi方fang麵mian，工gong商shang部bu門men目mu前qian尚shang缺que乏fa有you效xiao的de技ji術shu手shou段duan實shi現xian報bao刊kan廣guang告gao的de動dong態tai監jian測ce，仍reng然ran隻zhi能neng依yi靠kao傳chuan統tong的de人ren工gong監jian測ce、甄別和篩選，要實現對每日、每一報刊廣告精確監管是根本不可能實現的。

加強報刊廣告市場監管的對策

一是廣泛宣傳教育。工商部門應針對廣大讀者尤其是中老年群體需求
，發布有關報刊廣告違法率
、主要違法表現形式、違法危害性等內容的消費警示
，提醒其提高自我防範意識，不要過分輕信報刊廣告內容；同時，鼓勵廣大群眾充分利用工商服務站、12315申（投）訴舉報平台等渠道
，擔當和發揮廣告義務監督員的作用和權力
，發現違法違規報刊廣告及時舉報，擴大報刊廣告監督麵。

二是加強行政指導。一方麵
，應通過行政約談、集中座談等形式，強化對包括媒體的指導
，使其充分認識到規範廣告內容的法律義務，以及發布虛假廣告應承擔的連帶責任，在承接、發布各類廣告時從嚴審核廣告主的主體資格及相關證明文件

，確保發布的廣告真實、合法。另一方麵，利用日常巡查、上門服務等契機，加強對廣告主尤其是醫療、保健食品、房地產等商家的行政指導，督促其嚴格按照《廣告法》及相關行業廣告審查規範的要求，規範、真實、清楚表述廣告。

三是強化廣告審查。在報刊廣告審查方式上，可采取由報刊媒體或廣告經營者批量向當地工商機關發送包含廣告主《營業執照》、身份證明
、聯lian係xi方fang式shi以yi及ji擬ni發fa布bu廣guang告gao內nei容rong等deng信xin息xi的de電dian子zi郵you件jian，由you工gong商shang行xing政zheng管guan理li機ji關guan用yong電dian子zi郵you件jian或huo書shu麵mian形xing式shi回hui複fu審shen查zha結jie果guo後hou，方fang可ke發fa布bu經jing審shen核he後hou的de廣guang告gao的de形xing式shi，提ti高gao監jian管guan的de針zhen對dui性xing
、有效性。

四是加大監管力度。工商部門應采取定期檢查和隨機抽查相結合的形式，加大對各類報刊廣告尤其是涉及醫藥、保健品、醫療、美容等產品廣告的的監測力度，對廣告中含有保證治愈或者隱含保證治愈的內容
、宣傳食品的治療作用
，以及任意誇大
、虛構廣告商品或服務功效等違法違規廣告堅決依法打擊，淨化報刊廣告市場環境。