基層反映網紅過度營銷折射風險亟待引導規範

基層反映網紅過度營銷折射風險亟待引導規範

近年來，網紅直播飛速發展
，用戶規模快速增長。據艾媒谘詢數據顯示，2019年中國在線直播行業用戶規模達5.04億人，增長率為10.6%
，2020年用戶規模預計達5.26yiren。yixiedaxingwangluozhibopingtaigaofengshiduanbufenzhiboshifensishukedashubaiwanren。yiqingqijianjiaoduoxingyecongyerenyuanshourushouyingxiang，danhenduozhuboguoduyingxiaochongchishiye，liyongshaishourudeshouduanxiyinyanqiu，zheshechuwanghongzhibowenhuaduiwenhuazixindesandianchongji，yinfa“文化降級”風險。

yishizhunrumenkanjiaodiqieshourujiaogao。wanghongxingyezhunrumenkanjiaodi，wuzhuanyexuelijibeijingyaoqiu，wuxutongguozizhikaoshi，jiejinlingchengben，suzhiliangyoubuqi。zhiyaobuweifaweigui，duineirongbuzuoyaoqiu。weixiyinliuliang
、獲取曝光度，甚至有部分主播無視底線
，以出格的言論和行為“一夜成名”
，收入大大超過普通工作者，尤其是超過一些知名科研工作者、主流媒體從業者，引發社會“學習是為了什麼”的質疑，產生負麵影響。

二是直播內容庸俗化且回報豐厚。目前大部分網紅內容雷同、庸俗，缺少文化內涵，缺乏真正創新，直播市場充斥著大量的“土味視頻”、“社會搖”等低端文化複製品，滿足網絡受眾的獵奇心理。但因受到粉絲追捧，粉絲慷慨打賞，回報豐厚。擁有穩定的粉絲群體後，部分主播甚至“華麗轉型”
，被包裝成為產品代言人或明星

，低風險、回報高
、名氣高導致主播行業成為越來越多年輕人追求的職業。

三是“低智化”粉絲較多且政策體係不健全。網紅盈利模式取決於“粉絲經濟”
，吸(xi)引(yin)粉(fen)絲(si)越(yue)多(duo)，主(zhu)播(bo)盈(ying)利(li)越(yue)多(duo)。但(dan)新(xin)華(hua)視(shi)點(dian)一(yi)項(xiang)調(tiao)研(yan)表(biao)明(ming)，一(yi)方(fang)麵(mian)，觀(guan)看(kan)網(wang)紅(hong)相(xiang)關(guan)的(de)用(yong)戶(hu)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)

，用(yong)戶(hu)逐(zhu)漸(jian)年(nian)輕(qing)化(hua)，數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，超(chao)六(liu)成(cheng)觀(guan)看(kan)直(zhi)播(bo)的(de)用(yong)戶(hu)來(lai)自(zi)三(san)線(xian)及(ji)以(yi)下(xia)城(cheng)市(shi)
，近(jin)七(qi)成(cheng)用(yong)戶(hu)不(bu)到(dao)30歲，甚至大部分用戶是判斷力不高的初中生、小學生
，部分“低智”粉絲通過盜刷家長銀行卡對自己喜歡的主播進行巨額打賞。疫情期間，山西大同一名護士在一線抗“疫”，10歲兒子上網課時不斷向一主播刷禮物，3天時間把家中10萬積蓄揮霍殆盡。家長事後向平台申訴，被平台以“沒有證據證明屬未成年人打賞”為由，拒絕返還打賞金額。政策體係不健全導致網絡直播平台“鑽空子”，盈利簡單又無風險。

對此建議：

一是針對性開展“網紅”營銷。作為網絡營銷的新興手段，“網紅”不僅是品牌的代言人，同時也是企業營銷的重要媒介，直接關乎著企業營銷質量。所以需要針對性開展“網紅”營銷，樹立“網紅”形象、打造內涵顯得十分重要。當今互聯網產業逐漸朝向多元化方向發展，“網紅”更加貼近群眾
，所以更有吸引力。如今
，“網紅”已經成為一種職業，這就需要結合渠道專門培養，讓“網紅”具有商品代言人和營銷媒介雙重身份，並且根據企業需求樹立風格，培養內涵。在新媒體時代，“網紅”營銷為品牌推廣提供了新的平台，所以針對性利用“網紅”展開營銷十分重要。

二是提高“網紅”營銷內容質量。“網紅”營ying銷xiao已yi經jing逐zhu漸jian走zou向xiang了le正zheng規gui，必bi須xu要yao注zhu重zhong品pin牌pai文wen化hua和he網wang絡luo文wen化hua的de結jie合he
，不bu斷duan提ti高gao產chan品pin營ying銷xiao質zhi量liang
，提ti高gao營ying銷xiao效xiao果guo，拓tuo寬kuan銷xiao售shou群qun體ti。在zai新xin媒mei體ti時shi代dai下xia，“網紅”可以被廣大群眾所認知
，不僅與“網紅”自身的因素有關，同時也和網友文化創造精神有著直接關係。想要將“網紅”品牌變現，需要不斷提升個人影響力，豐富“網紅”營銷內容，提高“網紅”營銷質量
，確保“網紅”經濟可持續發展。

三是自主打造“網紅”。自主打造的“網紅”不僅僅是指人，還包括產品“網紅”
，想要提高產品營銷力，還需要提高產品知名度，可以讓產品成為“網紅”，比如在疫情期間滯銷的各種農產品，但是產品“網紅”需要保證自身的質量和特點，這樣才能夠受到廣大消費群體的關注，從而一傳十、十傳百。在新媒體環境下，“網紅”產品並不算少數。“吃貨”界的“網紅”——“三隻鬆鼠”
，最初是以鬆鼠喜愛的堅果產品進行網絡營銷，所推出的零食禮盒廣受廣大消費者喜愛
，讓“三隻鬆鼠”成為了“網紅”

，並且逐漸衍生出其他的零食產品，包括牛肉幹
、肉鬆餅等等，類似“三隻鬆鼠”的還有良品鋪子等

，這些都是“網紅”營銷模式下的佼佼者，並且都已經取得了成功。