關於網絡新媒體管理的思考與探索

隨(sui)著(zhe)我(wo)國(guo)信(xin)息(xi)化(hua)時(shi)代(dai)的(de)到(dao)來(lai)，網(wang)絡(luo)新(xin)媒(mei)體(ti)如(ru)雨(yu)後(hou)春(chun)筍(sun)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)，黨(dang)的(de)輿(yu)論(lun)工(gong)作(zuo)進(jin)入(ru)新(xin)媒(mei)體(ti)時(shi)代(dai)。然(ran)而(er)，由(you)於(yu)我(wo)國(guo)互(hu)聯(lian)網(wang)管(guan)理(li)體(ti)製(zhi)機(ji)製(zhi)建(jian)設(she)起(qi)步(bu)較(jiao)晚(wan)，在(zai)新(xin)媒(mei)體(ti)的(de)管(guan)理(li)上(shang)還(hai)存(cun)在(zai)許(xu)多(duo)的(de)不(bu)足(zu)和(he)問(wen)題(ti)。在這樣一個特殊階段，不少網民對公權力不信任，對社會公正缺乏信心，在很多突發事件或政策討論中，新媒體成了民意的聚集地。同情弱者，對濫用公權、現(xian)有(you)發(fa)展(zhan)模(mo)式(shi)的(de)批(pi)評(ping)，這(zhe)些(xie)都(dou)成(cheng)為(wei)新(xin)媒(mei)體(ti)語(yu)境(jing)中(zhong)普(pu)遍(bian)的(de)價(jia)值(zhi)共(gong)識(shi)。綜(zong)觀(guan)近(jin)年(nian)我(wo)國(guo)社(she)會(hui)的(de)重(zhong)要(yao)事(shi)件(jian)和(he)熱(re)點(dian)話(hua)題(ti)


，幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)能(neng)完(wan)全(quan)繞(rao)過(guo)新(xin)媒(mei)體(ti)。

新xin媒mei體ti的de政zheng治zhi參can與yu，使shi現xian行xing的de政zheng府fu運yun作zuo方fang式shi受shou到dao巨ju大da的de衝chong擊ji，形xing成cheng一yi定ding的de輿yu論lun合he力li後hou


，促cu生sheng了le新xin的de輿yu論lun方fang向xiang。如ru何he把ba握wo新xin媒mei體ti時shi代dai社she會hui治zhi理li趨qu勢shi
，將jiang激ji湧yong的de民min意yi控kong製zhi在zai目mu前qian國guo家jia可ke以yi接jie受shou的de程cheng度du上shang
，在zai實shi現xian民min意yi充chong分fen表biao達da的de同tong時shi

，又you避bi免mian因yin民min意yi的de過guo度du表biao達da而er衝chong擊ji政zheng府fu權quan威wei
、引發政治衝突
，這是擺在各級黨委宣傳、網信部門麵前的一個重要課題。

一、網絡新媒體對輿論工作格局的影響

1
、弱ruo化hua信xin息xi把ba控kong優you勢shi。網wang絡luo新xin媒mei體ti的de出chu現xian和he普pu及ji，不bu僅jin帶dai來lai了le信xin息xi傳chuan播bo和he聚ju合he方fang式shi的de變bian革ge，也ye改gai變bian了le信xin息xi傳chuan播bo格ge局ju和he形xing態tai

，弱ruo化hua了le社she會hui管guan理li者zhe在zai信xin息xi資zi源yuan把ba控kong方fang麵mian的de優you勢shi。新xin媒mei體ti的de技ji術shu特te性xing不bu僅jin模mo糊hu和he重zhong新xin界jie定ding了le過guo去qu所suo謂wei“主流”、“非主流”和“權威”
、“非權威”等概念
，還改變了人們評價社會公共話題的參與模式。這種依托於網絡新媒體的公眾意見自成體係、自由表達，體現出公民參與社會公共事件討論的能力大大加強
，也使得以往信息不對稱傳播的方式得到改觀。

2、破壞意識形態建構。現實生活中的很多利益問題，往往和思想認識問題交織在一起，並通過一定的社會思潮
、意識形態表現出來。目前
，網絡新媒體開放、多元、交jiao互hu的de信xin息xi傳chuan播bo方fang式shi加jia大da了le各ge級ji黨dang委wei意yi識shi形xing態tai的de控kong製zhi難nan度du，傳chuan統tong意yi識shi形xing態tai所suo具ju有you的de凝ning聚ju能neng力li下xia降jiang。網wang絡luo新xin媒mei體ti在zai一yi定ding程cheng度du上shang削xue弱ruo了le主zhu流liu價jia值zhi觀guan的de主zhu導dao作zuo用yong，以yi其qi特te有you的de信xin息xi“阻隔”功能和強大的網絡語境顛覆性，嚴峻考驗著各級黨委意識形態的控製力。

3、消(xiao)解(jie)政(zheng)府(fu)權(quan)威(wei)與(yu)公(gong)信(xin)力(li)。政(zheng)府(fu)的(de)公(gong)信(xin)力(li)和(he)民(min)眾(zhong)的(de)互(hu)信(xin)度(du)，是(shi)社(she)會(hui)健(jian)康(kang)運(yun)行(xing)和(he)良(liang)性(xing)發(fa)展(zhan)的(de)重(zhong)要(yao)資(zi)本(ben)
，這(zhe)種(zhong)資(zi)本(ben)需(xu)要(yao)長(chang)期(qi)的(de)互(hu)動(dong)才(cai)能(neng)累(lei)積(ji)起(qi)來(lai)。與(yu)傳(chuan)統(tong)媒(mei)介(jie)生(sheng)態(tai)下(xia)的(de)輿(yu)論(lun)監(jian)督(du)不(bu)同(tong)，網(wang)絡(luo)輿(yu)論(lun)生(sheng)態(tai)因(yin)網(wang)絡(luo)新(xin)媒(mei)體(ti)的(de)存(cun)在(zai)而(er)使(shi)地(di)方(fang)政(zheng)府(fu)的(de)“公關管控”存在巨大的風險
，突發事件因危及到民眾切身利益，普遍會帶來輿論的負麵反饋，進而推動民眾與政府“不自覺對立”。在輿情演變的過程中
，各種價值理念、思想意識、道德觀念自由自主
、快速無序傳播，不僅造成輿論溯源困難，還導致網絡事件的變異，給社會管理帶來極大的困擾。

4
、抬升輿論引導成本。網絡新媒體作為一種自發性的意見表達形式

，能在極短的時間內傳播出去或形成輿論強勢，滿足公眾“知情”和“表達”的訴求。如果不能理性引導公眾有序合法地表達自己，不僅會大大抬升輿論引導的成本，還會使培育輿論“自我淨化”的努力化為烏有。網絡新媒體的出現，要求社會管理者必須把網絡輿論場作為了解民情、掌握民意的晴雨表，正確處理好點與麵的關係、質與量的關係、快與慢的關係
，積極考慮民眾的接受範圍
、輿情的承受能力，在網絡新媒體的技術平台上不斷探索網絡時代危機應對方式、加強和改善社會管理的方法和途徑。

二

、網絡新媒體運營和管理存在的問題

隨著市場化步伐的加快和競爭的加劇，網絡新媒體在信息發布、傳播中也出現了不同程度失範的問題
，主要表現在以下幾個方麵：

第一，內容低俗化。主要表現在文字內容
、視頻語言和配圖上，為了吸引眼球，這些新聞信息引“性”、引“暴”
、引“奇”入題，可以說絞盡腦汁地突出驚悚
、色情、暴力
、粗俗傾向的元素，將色情
、淫穢、性感，奸殺、奇案、綁架，謾罵、調侃、惡搞等格調低俗的圖片、文字
、視頻充斥進來，堪稱網絡語言暴力的濃縮。例如：某微信公眾號一條資訊的標題是這樣的《64歲老漢迷上48歲大媽，恩愛過後，沒想到……》標題邊上是一對男女衣冠不整在一起的配圖，其實文章的內容隻是一起普通的婚戀詐騙案。至於利用微信公眾號推送涉黃文章、小說
，性感、暴露美女圖片的

，也是屢見不鮮。

第二，信息負麵化。主要表現在一些自媒體平台

，為了吸粉
，打著關注民生、網絡問政、網絡監督等名義，專門發布一些諸如火災、車禍、城管打人、警察違法
、環境汙染以及官員違紀被查處等負麵新聞信息。並且

，凡涉及城管執法
、警察維穩
、征地拆遷等事件，為迎合少數受眾的仇官心態，片麵譴責公職人員，造成幹群關係惡化
、社會矛盾激發。

第三
，轉載標題化。“標題黨”是網絡新媒體信息傳播最嚴重的問題。幾年前
，可以說是“泛濫成災”。它的危害，往小的方麵講
，是嚴重損害了新聞媒體的公信力
，引發謠言肆意傳播，擾亂社會秩序
；往大的方麵講
，甚至可能在國內國際造成惡劣的政治影響。例如：2015年1月10日，福建漳州26歲青年吳海雄在他經營的微信公眾號“石獅民生事”上發布信息《昨晚，石獅
，震驚全國！一家34口滅門慘案！轉瘋了！》
，稱福建石獅一家34口被殘忍殺害
，其中一名有孕在身

，並指稱犯罪嫌疑人已逃往北流方向，警方正在進行調查。而文章結尾處附上的卻是一張34隻死老鼠的圖片。該條信息隨即被瘋狂轉發引爆“朋友圈”。7天後，吳海雄因涉嫌“虛構事實擾亂公共秩序”被行政拘留10日。再如：2012年《解放軍報》一篇《保持軍隊黨組織和幹部隊伍的純潔性》的文章，被某商業網站篡改成《解放軍承認最大的敵人是腐敗，正嚴重影響戰鬥力》，被境外媒體解讀和放大後，成為境外輿論攻擊我國解放軍存在嚴重腐敗的“炮彈”，造成了巨大惡劣影響。幾天後，訪網站被國家網信辦關停，其法人被公安機關追究刑事責任。

第四，運營逐利化。主要表現在對信息真實性的判斷上偏信偏聽，有意無意“造謠傳謠”；在內容選擇上斷章取義、以偏概全
，其真實目的是為了獲取關注和廣告收益。這類報道極易導致出現輿論導向問題，直接導致社會輿論混亂。

例如：2015年
，娃哈哈
、康師傅、肯德基等食品領域巨頭紛紛將涉嫌傳謠微信公眾號號背後的運營公司告上法庭，要求賠償經濟損失。其中，針對被反複炮製的“娃哈哈肉毒杆菌”事件
，杭州娃哈哈集團聲明稱這些謠言使娃哈哈部分產品2015年第一季度損失高達20億yi元yuan。報bao道dao稱cheng，在zai微wei信xin傳chuan謠yao利li益yi鏈lian中zhong，造zao謠yao者zhe通tong過guo製zhi造zao駭hai人ren聽ting聞wen或huo者zhe足zu以yi引yin起qi公gong眾zhong注zhu意yi的de微wei信xin謠yao言yan
，借jie助zhu公gong眾zhong因yin關guan心xin健jian康kang而er隨sui手shou一yi轉zhuan的de心xin態tai
，通tong過guo傳chuan謠yao攢zan粉fen，然ran後hou再zai以yi“微營銷”的方式攫取巨額廣告費。

三、如何加強網絡新媒體管理
，形成輿論工作合力。

1、轉變管控思維，適應社會需求。在網絡新媒體營造的輿論感染力作用下，“廣場式輿論”更geng容rong易yi推tui動dong民min眾zhong做zuo出chu簡jian單dan追zhui隨sui的de行xing為wei，舊jiu有you的de管guan控kong方fang式shi和he思si維wei模mo式shi已yi經jing無wu法fa適shi應ying現xian代dai社she會hui治zhi理li需xu求qiu。新xin媒mei體ti製zhi造zao著zhe各ge類lei信xin息xi
，引yin導dao著zhe社she會hui輿yu論lun，影ying響xiang著zhe社she會hui大da眾zhong的de政zheng治zhi取qu向xiang和he行xing為wei，如ru果guo引yin導dao不bu當dang，很hen容rong易yi刺ci激ji公gong眾zhong的de情qing感gan反fan應ying
，進jin而er導dao致zhi事shi態tai失shi控kong。新xin媒mei體ti時shi代dai是shi全quan民min提ti供gong線xian索suo的de時shi代dai，民min眾zhong關guan心xin並bing調tiao查zha政zheng府fu在zai做zuo什shen麼me，官guan員yuan遭zao遇yu全quan麵mian監jian督du和he直zhi接jie批pi評ping成cheng為wei一yi種zhong常chang態tai。這zhe就jiu要yao求qiu各ge級ji黨dang委wei政zheng府fu部bu門men領ling導dao幹gan部bu及ji時shi轉zhuan變bian管guan控kong思si維wei，認ren真zhen學xue習xi新xin媒mei體ti知zhi識shi
，積ji極ji消xiao除chu新xin媒mei體ti恐kong懼ju症zheng，努nu力li避bi免mian封feng堵du方fang法fa和he“鴕鳥”態度。

2
、優化治理模式，理順工作機製。近年來，公共行政環境的複雜性、多樣性、動態性不斷加劇，網絡新媒體催生的公民社會日益壯大，使得傳統政府治理模式日益顯現出瀕臨危機的征兆。網絡新媒體以更充分、gengkuaijiedebaoluweijidefangshigeichuantongdeshehuizhilifangshidailaichongji。yuqingweijidechansheng，jiyinzhuanxingshehuizhongdejiegouxingmaodunyinfa，yeyinwangluoxinmeitizishendetediandaozhi。jiyudangqianwangluoyuqingzhilidepingjing，jidaichuangxinshehuihua、法製化的多元治理模式，隻有各個政府行政單位之間理順工作機製，實現歸口管理、專人負責
、信息互通、協調聯動、綜合處置，各類突發事件才能得到及時、高效、合理的應對和解決，輿情應對工作才能跟上新媒體的腳步，才能與網友的情感合拍。

3
、依(yi)法(fa)綜(zong)合(he)治(zhi)理(li)

，規(gui)範(fan)傳(chuan)播(bo)秩(zhi)序(xu)。網(wang)絡(luo)新(xin)媒(mei)體(ti)的(de)管(guan)理(li)，既(ji)要(yao)考(kao)慮(lv)社(she)會(hui)化(hua)媒(mei)體(ti)的(de)發(fa)展(zhan)，也(ye)要(yao)兼(jian)顧(gu)國(guo)家(jia)安(an)全(quan)和(he)公(gong)民(min)權(quan)益(yi)保(bao)障(zhang)。目(mu)前(qian)，國(guo)家(jia)出(chu)台(tai)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)關(guan)於(yu)網(wang)絡(luo)治(zhi)理(li)的(de)相(xiang)關(guan)法(fa)律(lv)法(fa)規(gui)，旨(zhi)在(zai)推(tui)進(jin)完(wan)善(shan)網(wang)絡(luo)管(guan)理(li)規(gui)範(fan)化(hua)
、製度化、係xi統tong化hua進jin程cheng。我wo們men部bu門men和he職zhi能neng單dan位wei要yao依yi法fa履lv職zhi，妥tuo善shan處chu理li好hao自zi由you與yu秩zhi序xu的de關guan係xi，確que保bao網wang絡luo各ge項xiang應ying用yong的de發fa展zhan
，尤you其qi是shi新xin聞wen信xin息xi應ying用yong的de發fa展zhan造zao福fu人ren民min。習xi近jin平ping總zong書shu記ji在zai今jin年nian全quan國guo網wang信xin工gong作zuo會hui上shang的de講jiang話hua強qiang調tiao：“要形成黨委領導
、政府管理
、企業履責、社會監督、網民自律等多主體參與，經濟
、法律、技術等多種手段相結合的綜合治網格局。”也就是說

，網絡空間治理不隻是宣傳部、網(wang)信(xin)辦(ban)一(yi)家(jia)的(de)事(shi)，是(shi)各(ge)相(xiang)關(guan)部(bu)門(men)和(he)社(she)會(hui)各(ge)界(jie)共(gong)同(tong)的(de)責(ze)任(ren)
，要(yao)多(duo)種(zhong)手(shou)段(duan)相(xiang)結(jie)合(he)。在(zai)網(wang)絡(luo)新(xin)媒(mei)體(ti)的(de)管(guan)理(li)和(he)治(zhi)理(li)上(shang)，宣(xuan)傳(chuan)部(bu)網(wang)信(xin)辦(ban)統(tong)籌(chou)協(xie)調(tiao)，公(gong)安(an)、工商、文化執法等部門要積極參與，主動而為。

4
、新舊媒體互動，拓展宣導空間。在很多輿情事件中，網絡新媒體都在扮演著為大眾、為wei傳chuan統tong媒mei體ti設she置zhi議yi程cheng的de角jiao色se。特te別bie是shi在zai傳chuan統tong媒mei體ti因yin為wei種zhong種zhong顧gu慮lv而er缺que席xi或huo反fan應ying遲chi鈍dun的de情qing況kuang下xia，他ta們men往wang往wang充chong當dang急ji先xian鋒feng的de角jiao色se，成cheng為wei網wang民min自zi發fa爆bao料liao和he集ji結jie輿yu論lun的de平ping台tai。在zai新xin媒mei體ti時shi代dai，既ji往wang的de議yi程cheng設she置zhi理li論lun根gen據ju現xian實shi有you所suo修xiu正zheng，隻zhi要yao選xuan準zhun突tu破po口kou
，新xin舊jiu媒mei體ti相xiang互hu借jie力li，就jiu可ke以yi借jie助zhu新xin媒mei體ti優you勢shi，擴kuo展zhan報bao道dao互hu動dong新xin空kong間jian，將jiang受shou眾zhong接jie受shou信xin息xi和he接jie受shou導dao向xiang的de過guo程cheng融rong為wei一yi體ti。社she會hui管guan理li者zhe借jie助zhu網wang絡luo新xin媒mei體ti搭da建jian統tong一yi的de開kai放fang性xing平ping台tai
，推tui動dong傳chuan統tong媒mei體ti和he新xin興xing媒mei體ti融rong合he發fa展zhan，既ji提ti升sheng了le報bao道dao價jia值zhi，又you滿man足zu受shou眾zhong深shen層ceng次ci的de需xu求qiu

，將jiang是shi優you化hua政zheng府fu治zhi理li模mo式shi，重zhong構gou正zheng麵mian輿yu論lun的de自zi主zhu性xing和he傳chuan播bo力li
，通tong向xiang善shan治zhi的de一yi劑ji良liang藥yao。

新xin媒mei體ti時shi代dai，妥tuo善shan處chu理li各ge類lei突tu發fa事shi件jian

，有you效xiao維wei護hu社she會hui安an定ding團tuan結jie，引yin導dao全quan社she會hui凝ning心xin聚ju力li，成cheng為wei新xin形xing勢shi下xia綜zong合he考kao驗yan領ling導dao幹gan部bu執zhi政zheng能neng力li的de重zhong要yao指zhi標biao。善shan借jie網wang絡luo新xin媒mei體ti之zhi力li構gou建jian定ding位wei明ming確que、特色鮮明
、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局，使全體人民不斷鞏固共同思想基礎、始終保持昂揚精神狀態
，這是各級領導幹部利用好、開發好新媒體政治資源，在時代的高起點上推動內容形式、體製機製和傳播手段創新的必由之路。